Как составить ТЗ правильно: инструкция для маркетолога

Если вы когда-либо работали с дизайнером или копирайтером, то знаете этот сценарий: вы объяснили задачу, вроде всё ясно… но результат — мимо. И начинаются уточнения, переделки, голосовые, круги правок и растянутые дедлайны. Узнаёте себя? Тогда пора разобраться, как составить ТЗ — так, чтобы все всё поняли с первого раза, без догадок и «творческих интерпретаций».

Техническое задание — это не сухая бюрократия, а рабочий инструмент. Чем точнее и понятнее вы опишете задачу, тем быстрее и качественнее её выполнят. Хорошее ТЗ — как навигатор: прокладывает маршрут, указывает контрольные точки и предупреждает о «ямках» на дороге. Оно делает командную работу по-настоящему командной, а не превращает её в игру на нервах.

Если вам близок такой подход — изучите полезные гайды в разделе «Скачать гайды». Там вы найдёте практичные материалы, которые помогут систематизировать процессы, вдохновиться идеями и улучшить то, что кажется уже отлаженным. Иногда один хороший файл даёт больше, чем десяток звонков.

Почему ТЗ — не формальность, а основа проекта

В маркетинге, как и в строительстве, прочный фундамент — залог стабильной конструкции. И если в строительстве это бетон, арматура и геодезия, то в проектной работе фундамент — это техническое задание. Однако многие до сих пор относятся к ТЗ как к формальности: «да мы и так всё поняли», «напишем потом», «пусть сначала сделают — посмотрим». В результате получаем не результат, а переработка, разочарования и срыв сроков.

«Мы на одной волне» — миф, который дорого обходится

Одна из самых распространённых ловушек — иллюзия полного взаимопонимания. Часто маркетолог и подрядчик действительно хорошо общаются, находятся «на одной волне», кажется, что можно договориться в двух сообщениях. Но как только дело доходит до дела — начинаются сюрпризы.

Вы хотели баннер с юмором — а получили серьёзную инфографику. Вы просили лёгкий текст — а в итоге копирайтер ушёл в корпоративный стиль. Почему так происходит? Потому что не каждый знает, как составить ТЗ грамотно. Без зафиксированной и понятной задачи каждый додумывает её в меру своего опыта, эстетики и настроения.

ТЗ не заменяет хорошие отношения в команде. Но оно помогает не портить их. Потому что когда ожидания и реальность не совпадают, даже самый дружелюбный подрядчик начнёт раздражаться от постоянных «давай переделаем». А вы — от ощущения, что вас не слышат.

ТЗ как страховка от неопределённости

Маркетинговые задачи редко бывают чётко очерченными с самого начала. И это нормально. Но чем меньше ясности, тем больше рисков. ТЗ позволяет эту неопределённость «упаковать» и сделать управляемой. Оно превращает туманную идею в чёткий вектор: откуда стартуем, куда идём, какие ресурсы используем и когда заканчиваем.

Именно в этом смысле ТЗ — не просто список требований, а проектный документ. Он может быть гибким, с возможностью правок. Но базовые вещи — цель, формат, сроки, ресурсы — должны быть зафиксированы. Иначе управлять проектом невозможно.

Выигрывает тот, кто чётко формулирует

Хорошее ТЗ — это конкурентное преимущество. Когда вы ясно формулируете задачу, вы быстрее получаете результат, быстрее его проверяете и быстрее запускаете продукт. В условиях, где важна скорость, это даёт реальный перевес над другими компаниями или проектами, которые тратят время на доработки.

Кроме того, ясное техническое задание — это повод для подрядчиков работать с вами снова. У хороших специалистов есть выбор, с кем сотрудничать. Они чаще выбирают тех, кто даёт чёткие задачи, уважает чужое время и не меняет вводные каждые два дня.

ТЗ экономит не только деньги, но и энергию

Редко кто считает, сколько эмоциональных и ментальных ресурсов уходит на правки. Каждый дополнительный раунд согласований отнимает энергию, тормозит мотивацию и создаёт напряжение в команде. Даже если исправления «по мелочи», они накапливаются и превращаются в хронический стресс.

С другой стороны, когда всё сделано с первого раза — это поднимает моральный дух команды. Подрядчик доволен, потому что его поняли. Вы довольны, потому что сэкономили кучу времени. Все идут дальше — к новым задачам, а не варятся в старых.

Помогает вам самим лучше понимать проект

Это эффект, который часто недооценивают. Пока вы составляете ТЗ, то проходите путь от идеи к формулировке. В этом процессе вы сами начинаете лучше понимать:

• Что именно хотите получить на выходе
• Кто ваша целевая аудитория
• Что важно, а что вторично

Бывает, что при написании ТЗ всплывает пробелы: не определена цель, непонятно, какой будет визуал, не решено, кто будет утверждать результат. Это не проблема. Это сигнал, что есть над чем подумать — до того как задача уйдёт в работу и начнутся «бесполезные попытки».

Так как составить ТЗ грамотно? Задавайте себе уточняющие вопросы на этапе подготовки — и вы обнаружите слабые места ещё до старта, когда править просто и недорого.

Грамотное техническое задание — защита на случай конфликта

К сожалению, не всегда всё заканчивается дружно. Бывают ситуации, когда результат не устраивает, сроки сорваны, проект завис. В таких случаях ТЗ — ваша опора. Это тот самый документ, который покажет, о чём вы договорились изначально.

Если задача не была прописана — доказывать что-то сложно. Всё остаётся на уровне «я так понял», «вы же говорили», «ну мы же обсуждали в чате». А когда вы знаете, как составить ТЗ правильно, то у вас появляется чёткая позиция: «Вот, что мы согласовали. Вот, что получено. Вот, где разница».

Финальный аргумент: без ТЗ вы просто увеличиваете шанс провала

Неважно, насколько вы уверены в своих подрядчиках, в продукте или даже в себе — отсутствие ТЗ увеличивает риск ошибок и разочарований. Потому что вы снимаете с процесса систему координат.

И наоборот: если ТЗ есть — даже в самом простом виде — вы уже уменьшаете количество переменных и повышаете управляемость. А это главное в любом проекте: контроль, предсказуемость и движение вперёд без сюрпризов.

ТЗ — не «приложение к задаче», а её основа. И если научиться делать его правильно — это изменит не только эффективность работы, но и ваше отношение к проектам в целом.

Что должен включать в себя грамотный бриф

Бриф — это основа любого продуктивного взаимодействия с подрядчиком. Это не просто «список пожеланий», а полноценый документ, на который опирается весь процесс. Он заменяет устные договорённости, «голосовые», лишние уточнения и исправления в последний момент.

Грамотный бриф помогает сэкономить время, избежать недопонимания и получить именно тот результат, на который вы рассчитываете. Ниже — структура, которую стоит использовать каждый раз, когда вы ставите задачу дизайнеру, копирайтеру, таргетологу или любому другому специалисту.

Краткое описание проекта

Это отправная точка. Исполнитель должен понимать, с кем он работает и какой контекст у задачи. Укажите коротко, чем занимается ваша компания, и в рамках чего возникает задача: запуск, обновление, регулярный контент и т.п. Нет нужды уходить в историю бренда. Достаточно пары фраз, чтобы обозначить суть. Этот блок нужен, чтобы человек «погрузился» в проект и не воспринимал задачу в вакууме.

Пример: «Мы — онлайн-школа по маркетингу. Запускаем курс “Продукт-менеджер с нуля”. Ищем дизайнера и копирайтера для создания рекламных материалов в VK и Telegram».

Если проект связан с определённой нишей или имеет специфические особенности (работа с B2B, госсектором, сложными терминами), — упомяните об этом здесь.

Цель

Цель — это то, по чему вы будете оценивать, успешна ли была задача. Она должна быть понятной и измеримой. Не «сделать красиво», а «привлечь 300 заявок», «получить 10% кликов», «сформировать визуальный стиль под аудиторию 18–25».

Чётко обозначенная цель помогает исполнителю выбрать нужный подход: использовать визуальный акцент на кнопке, добавить конкретику в текст или протестировать несколько вариантов CTA. Не оставляйте формулировку цели «на потом».

Например:

• Привлечь внимание к новому продукту в ленте VK
• Собрать лиды через Telegram-бот
• Увеличить переходы по ссылке в посте

Целевая аудитория

Это ключевой блок, от которого зависит практически всё: от визуала до текста и каналов распространения. Не ограничивайтесь демографией. Чем точнее вы опишете человека, которому адресован продукт, тем точнее сработает весь креатив.

Что нужно указать:

• Возраст, пол, город/регион (если это имеет значение)
• Род занятий, интересы
• Какой контент им привычен — кликабельные баннеры, мемы, экспертные посты
• На какие эмоции они реагируют — юмор, строгость, уверенность, забота

Пример: «Девушки 25–35 лет, живут в крупных городах. Уже предприниматели или только планируют запуск. Много времени проводят в Telegram и RuTube. Ценят визуальную чистоту, конкретику и человеческий подход».

Конкретная задача

Задача должна быть оформлена максимально ясно: кто, что, в каком объёме и для чего делает. Если вы обращаетесь к нескольким специалистам (дизайнеру, копирайтеру, монтажёру), — разбейте ТЗ на части.

• Сколько вариантов нужно?
• Какие ключевые элементы обязательны (логотип, текст, CTA)?
• Что является приоритетом: кнопка, фото, оффер, эмоция?

Пример:  «Дизайнер — 2 баннера: Истории Вконтакте: 1080×1920, лента VK: 510×510; на макете: логотип, фото курсов, кнопка “Записаться”. Копирайтер — заголовок (до 7 слов), основной текст (до 150 знаков), стиль — разговорный, лёгкий».

Визуальные и текстовые ориентиры

Здесь вы экономите десятки часов будущих обсуждений. Поделитесь тем, что вам нравится: это может быть Pinterest-доска, удачные примеры у конкурентов, прошлые работы, которые «зашли». Укажите, что неприемлемо — стилистика, цвет, тональность, «вредные» слова.

Если у вас есть брендбук — приложите. Если его нет — хотя бы напишите: «Шрифт — простой, без засечек. Цвета — светлые, без агрессивных тонов. Фото — живые, не постановочные».

Форматы и технические параметры

Очень часто задачи приходится переделывать просто потому, что не были указаны точные параметры. Изображение не влезло в формат, файл слишком тяжёлый, кнопка ушла под обрезку.

Знаете, как составить ТЗ, чтобы такого не случалось? Достаточно заранее прописать технические требования: размеры, формат файлов, платформу размещения и нюансы адаптации. Это мелочи на первый взгляд — но именно они спасают от множества доработок.

Что нужно указать:

• Размеры (в пикселях) — например, 1080×1920 или 1280×720
• Соотношение сторон, если критично (16:9, 1:1)
• Формат файла — JPG, PNG, PSD, MP4, SVG и т.п.
• Где будет размещаться — соцсети, сайт, мессенджер, презентация
• Адаптация под мобильные устройства — нужна ли, если это лендинг, рассылка и т.д.

Сроки

Конкретный дедлайн — ваш лучший друг. Даже если вам «не срочно», всегда лучше обозначить границы. Так вы избежите затягиваний и «ой, я думал, это к следующей неделе».

Укажите:

• Когда нужен первый драфт
• Когда планируется финальная сдача
• Сколько правок допускается
• Насколько жёсткие сроки (если, например, связаны с запуском рекламы или выходом продукта)

Пример: «Черновик — не позднее 10 апреля. Финал — до 12 апреля. Не больше 2 раундов правок. Запуск кампании — 13 апреля».

Контакты и доступы

Укажите контактное лицо, способы связи и приложите ссылки на материалы (диск, CRM и т.д.).

Именно такая структура помогает маркетологу не только составить ТЗ грамотно, но и держать проект под контролем на каждом этапе. Чем понятнее бриф — тем лучше результат. Простая логика: чем лучше вы объясните задачу на старте, тем меньше вам придётся объяснять на финише.

Как составить ТЗ: объясняем задачу дизайнеру и копирайтеру

Не все подрядчики одинаково погружены в ваш проект. У кого-то 5 задач одновременно, кто-то впервые работает в вашей нише. Поэтому важен не только сам набор данных, но и то, как вы их доносите. Если вы хотите получить результат, близкий к идеалу, учитесь объяснять просто, чётко и структурно. Вот правила, которые помогут это сделать.

Говорите по-человечески

Вы не пишете текст для годового отчёта, не выступаете на конференции и не сдаёте диссертацию. Вам нужно, чтобы человек понял задачу с первого раза, без уточняющих вопросов. Именно поэтому канцелярит, сложные обороты и абстрактные фразы только мешают.

Избегайте:

• «Олицетворяющий стремление к…»
• «Сделать универсальный визуал, подходящий под многозадачность бренда»
• «Оформить пространство смыслов, близких к культурному коду аудитории»

Говорите проще: «Сделать баннер с девушкой в спортивной одежде. Фон — городской, атмосфера — лёгкость и движение»

Исполнители не должны расшифровывать задачу, как загадку. Их цель — реализовать её, а не угадывать, что вы имели в виду.

Структурируйте информацию

Хаотичное описание — одна из главных причин недопонимания. Когда задача выглядит как поток сознания, подрядчик вынужден сам её «разбирать» и приоритизировать. Часто он делает это по-своему — и не факт, что в вашу сторону.

Как составить ТЗ, чтобы этого избежать? Начните с чёткой структуры. Она позволяет исполнителю пройтись по чек-листу, быстро собрать все вводные и сразу приступить к работе. Упрощение — это не упрощённость. Это уважение к чужому времени.

Приложите примеры — это лучше любых слов

Один хороший пример может заменить целую страницу описаний. Вам не нужно объяснять стиль словами, если можно показать его визуально. Идеально — собрать Pinterest-доску или дать ссылку на посты, которые вам нравятся. Также полезно показать, что вам точно не подходит, чтобы исполнитель не шёл в неверном направлении.

Что важно копирайтеру

Хороший текст — это не про красивый слог, а про правильный месседж. Копирайтер не должен выдумывать, кто ваша аудитория и что вы хотите от неё получить. Чем больше вы дадите вводных, тем быстрее он предложит вариант, попадающий в цель.

Что стоит сообщить копирайтеру:

• О чём говорит ваша аудитория: простые фразы или профессиональные термины?
• Какой стиль у бренда — дружелюбный, экспертный, ироничный, нейтральный?
• Какую боль или потребность вы закрываете?
• Что должен сделать читатель после прочтения? Перейти? Подписаться? Купить?

Если текст должен быть «продающим», уточните, где будет размещён и какой у него контекст. Например, текст для баннера в VK отличается от текста в карточке товара или Telegram-поста.

Что важно дизайнеру

Дизайнер — не просто человек, который «рисует». Это визуальный переводчик ваших идей. Но чтобы он правильно «перевёл» задачу, он должен понимать не только ТЗ, но и окружающий контекст.

Уточните:

• Где будет использоваться дизайн (соцсети, мессенджер, сайт)?
• Какие элементы обязательны: кнопка, текст, фото, иконки?
• Что в приоритете: акцент на продукт, человек в кадре, заголовок?
• Каких решений стоит избегать: визуальных перегрузов, агрессивных цветов, «канцелярских» шрифтов?

Если у вас есть пожелания по композиции, свободному пространству, фону, — укажите. Это не ограничивает креативность дизайнера а наоборот — направляет её.

Полезный приём: проверьте задачу глазами новичка

Прежде чем отправить задачу исполнителю, перечитайте её и задайте себе вопрос: если бы я ничего не знал о проекте, смог бы приступить к работе сразу? Если нет — доработайте. Можно даже протестировать ТЗ на коллеге: пусть он перескажет, что понял. Это покажет, где вы дали лишнего или наоборот — не раскрыли суть.

Ваш бриф может быть суперподробным, но если он перегружен, сложен или непоследователен — результат будет страдать. Главное правило: ясность и структура. Пишите так, чтобы другой человек мог сесть и сразу приступить к задаче без уточняющих вопросов. Если вы это обеспечили — считайте, что половину результата вы уже сделали.

Проверьте себя: чек-лист по ТЗ

Перед отправкой ТЗ пробегитесь по списку. Если в документе есть всё это — вы на верном пути:

• Цель чётко сформулирована и измерима
• Описание целевой аудитории конкретное и живое
• Указано, что именно должен сделать каждый исполнитель
• Приложены примеры и референсы
• Форматы, размеры, сроки — указаны без двусмысленностей
• Понятно, к кому обращаться с вопросами

Подведем итоги. Хорошее и грамотное техническое задание — это не «бумажка для галочки». Это ваш инструмент и ваша страховка. Ставьте себя на место исполнителя, тогда составить его будет несложно. Вы теперь знаете, как составить ТЗ правильно — без путаницы и нервов. Попробуйте на практике — и вы удивитесь, насколько проще станет работа.