Как вернуть «спящих» клиентов с помощью e-mail писем

Прежде чем запускать любую кампанию по возврату, важно сделать небольшую «уборку» в базе. Это поможет не только сохранить репутацию отправителя, но и повысит результативность будущих e-mail писем. Кстати, если хочешь глубже разобраться в настройке систем, которые работают даже с «холодной» аудиторией, загляни на страницу с нашими гайдами — там можно найти полезные материалы и для таких задач.

Почему клиенты «засыпают» и как это отражается на бизнесе

В любой базе есть те, кто однажды купил — и исчез. Не отписался, не пожаловался, просто перестал открывать письма и проявлять интерес. Именно таких клиентов называют «спящими». Причин их «засыпания» может быть масса. Иногда человек просто потерял актуальность к продукту. Иногда — получил негативный опыт. А бывает, что вы просто пропали из его поля зрения на фоне других брендов. Такое происходит чаще, чем кажется.

Важно понять: «спящий» клиент — это не потерянный навсегда. Человек по-прежнему знаком с вами, ему не нужно объяснять, кто вы. Его не нужно убеждать с нуля, как в случае с новым подписчиком. Это огромный плюс, которым часто пренебрегают.

Когда в базе десятки, а иногда и сотни таких подписчиков, это превращается в тихую утечку прибыли. Вы продолжаете вкладываться в рекламу, контент и автоматизации, но недополучаете деньги просто потому, что не включаете в работу тех, кто уже знает о вас.

Вот почему возвращение таких клиентов — это стратегия, которая может без больших вложений оживить продажи, особенно в сложные сезоны или перед запуском нового продукта.

Как это проявляется на практике

Если посмотреть в аналитику, становится видно, что активность базы неравномерна. Письма открывают одни и те же люди. Те, кто не реагировал на письма 60, 90 или 180 дней, остаются в тени.

Вот как выглядит типичное распределение:

Возвращение хотя бы 10% из спящих — это рост прибыли без новых затрат. Но чтобы это произошло, нужно перестать игнорировать этих подписчиков и начать действовать системно.

Как подготовить базу для повторной e-mail-коммуникации

Первое, что нужно сделать — сегментация. Отделите активных, умеренно активных и спящих. Условия сегментации могут быть разными в зависимости от специфики бизнеса, но в среднем считается, что человек, не открывавший ни одно письмо за 90 дней, — уже в спящем сегменте.

Не бойтесь «потерять» тех, кто не реагирует совсем. Такие адреса со временем ухудшают доставляемость. Лучше сфокусироваться на тех, кто еще может «проснуться».

Что нужно проверить перед запуском писем

• Чистота базы: удалите ошибки в адресах, дубли, очевидный «мусор».
• История подписки: убедитесь, что адрес получен легально и с согласия пользователя.
• Актуальность информации: если есть дополнительная информация (имя, интересы), обновите её.

Письма, которые отправлены по неактуальным или сомнительным адресам, могут попасть в спам. Это ударит не только по конкретной кампании, но и по всей системе рассылок.

Сегмент для прогрева

Для возврата спящих клиентов стоит создать отдельный сегмент и начать с мягкого прогрева. Это не про агрессивные продажи. Это про напоминание: «Привет! Мы здесь, и у нас для тебя кое-что есть».

Вот как может выглядеть простая прогревающая цепочка:

Это не агрессивная продажа. Это «растормошить» интерес. Важно, чтобы первые e-mail письма были максимально дружелюбными, без давления и скидок в лоб. Такие письма работают мягко, но эффективно.

Какие типы e-mail писем возвращают клиентов

Когда речь идёт о «спящих» клиентах, универсального письма не существует. Важно пробовать разные подходы, тестировать форматы, следить за реакцией. Но есть типы e-mail писем, которые стабильно дают результат именно для возврата интереса.

Первый — персонализированное письмо-приглашение. Оно может быть построено вокруг простой идеи: «Мы заметили, что вы давно не заходили — и хотим вас порадовать». Главное здесь — дать повод вернуться, не заставляя.

Примеры работающих форматов:

• Письма с бонусом за возвращение: «Для вас — подарок, просто потому что вы с нами»
• Опросы: «Нам важно ваше мнение. 1 минута = подарок»
• Истории клиентов: «Как наши подписчики решают задачи — и вы тоже можете»
• Новое в продукте: «Что изменилось с тех пор, как вы нас читали»

Такие e-mail письма не давят и не продают напрямую. Они строят мостик обратно. Это письмо — как тихий стук в дверь: «Ты дома? Мы помним о тебе».

Важно, чтобы в этих письмах был элемент новизны или заботы. Например, если клиент регистрировался год назад, не стоит слать ему письмо, будто это случилось вчера. Лучше признать: «Прошло уже больше полугода, как мы не виделись. А у нас столько нового!»

Отдельная категория — письма с эмоциональной подачей

Они не продают, но цепляют. Это может быть письмо с заголовком «Мы скучаем». Или «Ваша история для нас важна». Такие e-mail письма работают за счёт честности и теплоты. Иногда именно это и заставляет снова открыть письмо от бренда, который уже забылся.

Работает и формат «письмо от основателя» — особенно если у вас небольшой или личный бизнес. Человек получает письмо не от безликой компании, а от «того самого», чья история его когда-то зацепила.

Что стоит избегать:

• Шаблонных фраз типа «вернитесь — получите скидку» без контекста
• Слишком частых писем подряд (3–5 писем — максимум для цепочки)
• Обмана в теме письма («ваш аккаунт будет удалён», если это не так)

Письмо должно звучать искренне и по делу. А не как попытка срочно продать хоть что-то кому угодно.

Какая структура e-mail письма лучше работает для «спящих»

Хорошее письмо, особенно для «спящих», должно быть простым, понятным и цепляющим. Без нагромождений. Но и без банальностей.

Важная особенность: у этих людей мало доверия. Они уже не следят за вашими новостями, значит, внимание нужно заслужить заново. Структура e-mail письма в этом случае играет решающую роль.

Вот базовая модель, которая показывает хорошие результаты:

Пример вживую:

Тема письма: Мы тут подумали… и кое-что подготовили для вас

Привет!

Вы когда-то были с нами, и это нам очень запомнилось.
Мы заметили, что вы давно не заходили, и это письмо — не о продаже. Это просто напоминание, что мы обновились и многое изменилось.

Мы собрали для вас подборку нового контента, который может быть полезен именно сейчас.

👉 [Посмотреть подборку]

Если хочется, просто ответьте на это письмо — мы с радостью поговорим.

С теплом, команда [Название]

Почему это работает:

Такое письмо не требует усилий. Оно вызывает ощущение личного внимания. В нём нет лишней сложности, оно читается быстро. А главное — не кричит: «Купи!», а предлагает посмотреть, вернуться, вспомнить.

Если добавить кнопку или ссылку в середине — она не будет навязчивой. Но даст шанс перейти к нужному действию. А это уже путь к возврату.

Триггеры, которые будят интерес и реакцию

Когда человек долго молчит, его уже не зацепишь обычным текстом. Нужно что-то, что выбивается из рутины. Эмоция, образ, предложение, которое заставляет приостановиться и подумать: «А это интересно».

Для таких случаев работают триггеры. Это не манипуляции — а правильные зацепки, которые активируют внимание. Они особенно важны при составлении e-mail писем для «спящих» клиентов, у которых нет привычки вас читать.

Какие триггеры работают лучше всего:

• Любопытство. Заголовок или первая строка, которая вызывает вопрос в голове: «Что это?»
• Эксклюзивность. Письма только для вас. Только для тех, кто однажды был с нами.
• Потеря выгоды. «Мы скоро уберём это предложение — просто хотим, чтобы вы знали»
• Ностальгия. «Помните, как вы…? Мы тоже помним. И кое-что обновили»

Эти триггеры не должны идти все в одном письме. Один — максимум два на одно письмо. Иначе это будет перебор.

Вот пример e-mail письма, в котором триггер — ностальгия:

Тема: Помните, как начинали с нами?

Были времена — вы открыли наше первое письмо.
Тогда мы только запускались. Сейчас многое изменилось. И, если вы всё ещё в теме, хотим вас снова пригласить в наш мир.

[Смотреть, что нового]

Всё это — только для тех, кто был с нами с самого начала. Это честно.

Ждём,
Команда [Название]

Таблица: Примеры e-mail триггеров и их применение

Такое построение e-mail писем позволяет разбудить эмоции. А эмоции — ключ к действию. Особенно если письмо попало в нужное время.

Ошибки в e-mail рассылках, из-за которых никто не возвращается

Можно составить отличную цепочку, но всё провалится из-за одной грубой ошибки. Письма попадут в спам, не вызовут доверия или просто будут слишком похожи на всё, что человек и так получает каждый день.

Вернуть клиента — задача тонкая. И здесь важно не только что вы пишете, но и как вы это подаёте.

Вот основные ошибки, которые губят работу:

• Слишком частая рассылка сразу после пробуждения. Спящий клиент только-только открыл письмо. Не стоит обрушивать на него цепочку из 7 писем за неделю.
• Безличные письма. «Здравствуйте, пользователь!» — и сразу в корзину. Даже простое имя и прошлый опыт работают лучше.
• Отсутствие конкретного повода. Если письмо звучит как «Мы просто решили вам что-то отправить», человек не поймёт, зачем оно ему.
• Переоценка скидок. Скидка — это не универсальный крючок. Особенно, если человек не доверяет или не заинтересован.
• Неактуальные ссылки или офферы. Привести клиента обратно и показать, что вы не обновили сайт с прошлого года — это провал.

Как проверить свою цепочку перед отправкой

Перед тем как запустить серию e-mail писем для возврата, важно проверить не только тексты, но и общий тон. Каждое письмо должно быть:

• Актуальным (не упоминает старые даты, завершённые акции)
• Персонализированным (по имени, интересам, прошлым действиям)
• Мягким в подаче (без давления и ультиматумов)

Дополнительная рекомендация:

Иногда лучше сократить количество e-mail писем и вложиться в качество. Лучше отправить одно по-настоящему сильное письмо раз в 10 дней, чем три проходных за неделю. Это повышает шансы, что письмо дочитают и действительно что-то сделают.

Типичный сценарий провала выглядит так:

Письмо 1: Скидка 20% без контекста
Письмо 2: Повтор той же скидки через день
Письмо 3: «Почему вы ещё не купили?»

Итог: отписка или игнор. Человек не чувствует, что его ценят — он чувствует давление.

Как выстроить систему возвращения клиентов на долгосрочной основе

Разовая кампания — хорошо. Но лучше, когда процесс возврата клиентов встроен в систему. Тогда каждый «засыпающий» подписчик попадает в отдельный сценарий, и вы не теряете прибыль просто потому, что забыли о нём.

Системность в работе с e-mail письмами — это не про сложные алгоритмы. Это про понятные шаги и автоматизации, которые делают всё за вас. Главное — один раз вложиться в настройку, и дальше эта воронка будет работать без постоянного участия.

Что должно быть в системе возврата:

• Автоматическое выявление «спящих». Сегмент создаётся на основе условий: например, «не открывал письма 90 дней и не переходил по ссылкам».
• Цепочка из 3–5 писем. Прогревающая, с паузами между письмами, без давления. Каждое письмо даёт повод вспомнить о вас.
• Формы сбора фидбека. Иногда человек перестаёт читать письма, потому что тема больше не интересна. Пусть он сможет это сказать — в форме опроса или простым ответом на письмо.

Пример сценария автоматизации:

Такой процесс позволяет не только вернуть часть клиентов, но и очищать базу. Это влияет на доставляемость и общую эффективность всех e-mail писем, которые вы отправляете в будущем.

Что делать после возврата клиента

Вернуть — это только полдела. Важно удержать внимание. Поэтому сразу после возвращения клиента стоит перевести его в новый сценарий — например, на серию писем по продукту, обновлениям или полезным материалам.

Это должно быть логично и плавно. Если человек только что вернулся, не нужно отправлять ему длинный продающий лендинг. Лучше дать что-то лёгкое, привычное, цепляющее.

Автоматизация — ваш друг

Современные платформы позволяют отслеживать активность подписчиков и запускать нужные цепочки без ручной работы. Вот какие инструменты могут помочь:

• Автосегментация — позволяет делить подписчиков по уровню активности
• Условные триггеры — запускают письма, если человек не проявлял активность
• Тестирование тем и содержания — помогает находить лучший формат

Система не должна быть «сухой». Даже автоматическое письмо может быть тёплым, человечным, вызывающим улыбку. Люди чувствуют отношение — даже в e-mail писем.

Заключение: вернуться — это не сложно, если вы искренни

Спящие клиенты — это не мёртвые контакты. Это люди, у которых однажды был интерес. Возможно, они отвлеклись, забыли, потеряли контекст. Возможно, в их жизни просто случилось что-то важнее, чем ваши письма.

Но если вы вернётесь к ним честно, с вниманием, с интересной подачей — часть из них обязательно откликнется.

В этой статье мы рассмотрели:

• Почему клиенты «засыпают» и как это влияет на бизнес
• Как подготовить базу перед повторной коммуникацией
• Какие типы e-mail писем возвращают интерес
• Какой формат письма даёт лучший отклик
• Какие триггеры помогают активировать внимание
• Какие ошибки сводят к нулю все усилия
• Как выстроить систему возврата на постоянной основе

Возврат клиентов — это не просто маркетинговый ход. Это проявление заботы. Это умение не выбрасывать отношения, а развивать их заново. E-mail писем — мощный инструмент, если подойти к нему с умом и теплотой.

И последнее: не бойтесь писать от себя. Не бойтесь быть человечными. Иногда простое письмо с честным «мы соскучились» работает лучше, чем самая продуманная скидка.