Как создать рассылку, которая не попадет в спам

Создать рассылку — это не просто нажать «отправить всем». Это целое искусство, где важно соединить понимание аудитории, грамотную подготовку и техническую чистоту. Если начать с беспорядка, письма быстро окажутся в спаме, а усилия пойдут впустую. Поэтому всё начинается со стратегии: продумайте, кому вы пишете, зачем и с каким результатом хотите закончить.

Чтобы идти дальше и вдохновиться новыми идеями, загляните на страницу с нашими гайдами — там собраны короткие и полезные материалы, которые помогают смотреть на маркетинг под новым углом, находить свежие решения и прокачивать навыки без скучных теорий.

Подготовка и стратегия

Хорошая рассылка строится на доверии. Люди открывают письма, когда чувствуют уважение, заботу и пользу. Для этого важно продумать весь путь от первого приветствия до регулярных выпусков. Ниже разберём, как пошагово подготовить почтовую инфраструктуру, определить цель и создать контент, который ваши подписчики действительно ждут.

Настройка отправки и домена

Прежде чем отправлять хоть одно письмо, нужно правильно настроить техническую часть. Многие начинающие думают, что это скучно, но именно от этого зависит, попадут ли ваши письма в «Входящие». Если сервисы не доверяют вашему домену, они без колебаний отправят всё в спам. Поэтому домен нужно «подогреть» — постепенно выстраивать его репутацию.

Лучше всего использовать поддомен специально для рассылок. Например, вместо example.com — создать mail.example.com. Так вы защитите основной сайт от возможных блокировок и сможете отдельно следить за репутацией отправителя. Для начала стоит отправлять письма небольшим партиям — по 50–100 штук в день, чтобы почтовые системы привыкли к вашему домену.

Настройте базовые аутентификационные записи. Они показывают сервисам, что вы — реальный отправитель, а не мошенник. Вот как это работает:

Проверить корректность настроек можно с помощью онлайн-сервисов вроде mail-tester.com или MXToolbox. Они покажут, как ваше письмо выглядит с точки зрения фильтров и что нужно улучшить.

Сегментация и цель письма

Прежде чем нажимать «Отправить», стоит понять, кому именно вы пишете. Сегментация — это основа любой успешной рассылки. Нельзя одинаково общаться с постоянным клиентом и человеком, который только подписался вчера. Разделите базу на группы по интересам, возрасту, географии или уровню взаимодействия.

Когда вы знаете, кто ваша аудитория, легче сформулировать цель письма. Она может быть разной — от продажи до повышения лояльности. Главное, чтобы каждое письмо имело одну чёткую задачу.

Вот примеры типичных целей рассылок:

• Привлечь внимание к новому продукту или акции.
• Напомнить о себе тем, кто давно не заходил.
• Поддержать клиента полезным советом или подборкой.
• Попросить обратную связь или отзыв.

Каждая цель требует разного подхода. Продажа — это чёткое предложение и выгодный оффер. Напоминание — мягкий разговор, где важнее дружеский тон. Обучение — это информативность и забота. Когда цель ясна, текст пишется сам собой, без надрыва.

Контент и ожидания аудитории

Контент — это сердце вашей рассылки. Люди подписываются не ради красивых кнопок, а ради пользы. Поэтому важно постоянно держать фокус на интересах читателя. Если вы пишете о маркетинге, не перегружайте терминами. Говорите просто, как будто объясняете другу. Если продаёте товар, расскажите не только о скидке, но и о том, как он решает проблему.

Также важно соблюдать обещания. Если человек подписался на еженедельные новости, не стоит слать письма каждый день. Почтовики быстро замечают жалобы на спам, и репутация домена падает. Лучше реже, но качественнее. Пусть каждое письмо несёт пользу — советы, обзоры, вдохновение или эмоцию.

Вот несколько простых принципов хорошего контента для рассылок:

Когда вы соединяете техническую чистоту, понятную цель и живой контент, рассылка начинает работать. Она не только обходит спам-фильтры, но и вызывает у читателя желание ответить. А это главный признак настоящего успеха в email-маркетинге.

Техническая доставляемость

Когда вы решили создать рассылку, важно понимать: даже самый интересный контент не принесет пользы, если письмо не дойдет до адресата. Техническая доставляемость — это невидимая часть айсберга email-маркетинга. Она определяет, окажется ли письмо во «Входящих» или затеряется в спаме. Здесь нет магии, только правила, репутация и постоянный контроль. Именно на этом этапе формируется доверие со стороны почтовых сервисов. Если всё сделать правильно, фильтры будут воспринимать ваши письма как надежные, а не подозрительные.

Репутация IP и домена

Каждое письмо, которое вы отправляете, оставляет след. Почтовые сервисы внимательно следят за статистикой вашего домена и IP-адреса. Они анализируют частоту жалоб, количество отказов и реакцию получателей. Если слишком много людей не открывают письма или отмечают их как спам, репутация падает. А плохая репутация — это почти приговор: письма начинают автоматически блокироваться или уходят в «Промоакции».

Чтобы избежать этого, важно прогревать домен постепенно. Новая рассылка должна набирать обороты аккуратно: начните с небольшого количества писем и отправляйте их только активным подписчикам. Когда видите хорошую реакцию — постепенно увеличивайте объем. Это помогает алгоритмам распознать, что ваши письма действительно ждут.

Вот основные факторы, влияющие на репутацию домена:

Также важно не менять IP-адрес без причины. Каждый новый IP начинает с нуля и требует прогрева. Лучше работать через стабильный сервер или использовать доверенного email-провайдера с хорошей историей.

Аутентификация и политика

Технические настройки — это ваша страховка от недоверия. Мы уже упоминали SPF, DKIM и DMARC в первой части, но здесь важно подчеркнуть: без них рассылка не будет устойчивой. Эти записи помогают почтовым сервисам убедиться, что письмо действительно от вас. Если хотя бы одна из них не настроена, фильтры начнут сомневаться.

Кроме базовых записей, важно настроить политику DMARC с отчетами. Она позволяет видеть, кто использует ваш домен для отправки писем. Это помогает защититься от подделок и фишинга. Раз в неделю стоит проверять DMARC-отчеты и следить, чтобы не появлялись подозрительные источники.

Также полезно добавить BIMI — визуальный элемент, который показывает логотип бренда прямо в списке писем. Это не влияет напрямую на доставляемость, но повышает доверие и узнаваемость. А доверие всегда уменьшает вероятность попадания в спам.

• Проверяйте настройки через сервисы Google Postmaster Tools и Postmark DMARC.
• Настройте автоматические уведомления о сбоях SPF или DKIM.
• Регулярно обновляйте политику безопасности и DNS-записи.

Пусть всё работает как часы. Тогда даже при большом объеме писем фильтры не увидят причин для блокировки.

Тестирование и мониторинг

Рассылку нельзя просто запустить и забыть. Даже опытные маркетологи совершают ошибки: где-то лишний баннер, где-то битая ссылка, а где-то фильтр сработал неожиданно. Чтобы избежать неприятных сюрпризов, каждое письмо стоит тестировать перед отправкой. Это не занимает много времени, но спасает репутацию.

Тестируйте письма на разных сервисах: Яндекс, Gmail, Mail.ru, Outlook, Yahoo. Каждый фильтр работает по-своему. То, что проходит у Google, может застрять в Outlook. Проверяйте также, как письма отображаются на мобильных устройствах — ведь больше половины пользователей читают их с телефона.

Хорошая практика — отслеживать ключевые метрики после каждой отправки. Они показывают, насколько жива ваша база и как реагирует аудитория.

Регулярно анализируйте данные, удаляйте неактивных подписчиков и улучшайте контент. Рассылка — это живой механизм, и он требует ухода. Чем внимательнее вы относитесь к деталям, тем реже ваши письма будут попадать в спам.

Контент, который любят ящики

Когда техническая часть настроена и письма стабильно доходят, самое время заняться содержанием. Именно контент решает, откроет ли человек письмо и захочет ли прочитать его до конца. Почтовые сервисы всё чаще оценивают не только технические сигналы, но и поведение пользователей. Если читатели открывают письма, кликают по ссылкам, сохраняют или отвечают — это повышает вашу репутацию. А значит, следующие рассылки будут доставляться лучше. Хороший контент — это не просто текст, а грамотное сочетание темы, структуры и визуального оформления.

Тема и предпросмотр

Первое, что видит получатель, — это тема письма. Именно она решает, откроют письмо или нет. Здесь важно найти баланс между креативом и честностью. Если обещаете одно, а внутри другое, доверие мгновенно исчезает. Лучше писать коротко и по делу. Тема не должна превышать 60 символов, иначе часть текста обрежется, особенно на мобильных устройствах. Хорошо работают формулировки, которые вызывают любопытство, но не выглядят как кликбейт.

Не забывайте про строку предпросмотра (preheader). Это маленький кусочек текста, который отображается рядом с темой. Часто он играет решающую роль. Вместо банальных фраз вроде «Откройте письмо», используйте смысловые продолжения темы. Например:

Избегайте слов, которые часто вызывают подозрение у фильтров: «бесплатно», «скидка», «гарантия», «жми». Их можно использовать, но осторожно и только в естественном контексте. Лучше пусть текст выглядит живо, как будто вы пишете знакомому человеку.

Тело письма и дизайн

Основная часть письма должна быть лёгкой для восприятия. Люди не читают длинные простыни текста. Они сканируют взглядом, ищут ключевые мысли, и только потом решают, стоит ли вчитываться. Поэтому делайте структуру ясной: короткие абзацы, подзаголовки, визуальные акценты. Один экран — одно главное сообщение. Если хочется рассказать больше, лучше разбейте на серию писем.

Хороший дизайн не должен отвлекать. Белое пространство делает письмо воздушным, а контрастные кнопки направляют внимание. Используйте адаптивные шаблоны, которые корректно отображаются на телефонах. Более 60% всех открытий происходит именно с мобильных устройств. Текст должен быть читаем даже на маленьком экране. Шрифт — не меньше 14 pt, кнопки — достаточно крупные, чтобы по ним можно было попасть пальцем.

В письме не стоит злоупотреблять изображениями. Некоторые клиенты их блокируют по умолчанию, и получатель может увидеть только пустые поля. Оптимальный баланс — 70% текста и 30% графики. Важно, чтобы смысл сохранялся даже без картинок. Каждое изображение нужно подписывать атрибутом alt — это помогает понять, что должно быть показано.

• Один главный акцент — одно действие в письме.
• Выравнивайте текст по левому краю — так легче читать.
• Избегайте кричащих цветов и анимации без пользы.
• Проверяйте ссылки — даже одна битая может испортить впечатление.

Помните, что визуальная составляющая влияет не только на восприятие, но и на доставляемость. Слишком тяжёлые изображения увеличивают время загрузки и могут стать причиной блокировки письма. Оптимизируйте файлы перед отправкой и следите, чтобы размер письма не превышал 100 КБ.

Призывы к действию

Самое важное в письме — понять, что вы хотите от читателя. Призыв к действию (CTA) должен быть понятным, конкретным и естественным. Не перегружайте письмо множеством кнопок. Лучше один чёткий CTA, чем десять мелких ссылок, которые сбивают с толку. Фраза должна звучать как приглашение, а не приказ. Например, вместо «Купи сейчас» попробуйте «Посмотреть новые модели» или «Узнать подробнее» — такие формулировки воспринимаются мягче.

Кнопка должна быть заметной, но не раздражающей. Цвет — контрастный, текст крупный. Расположите её ближе к основному смыслу письма. Хорошо, если в письме есть повторение CTA внизу — на случай, если читатель пролистал до конца. Для длинных писем допускается 2–3 кнопки, но все они должны вести к одной цели.

Вот примеры удачных формулировок CTA:

Не забывайте о психологическом моменте. Если письмо вызывает положительные эмоции, человек с большей вероятностью выполнит действие. Поддерживайте лёгкий, дружелюбный тон и избегайте давления. Тогда рассылка будет не только доставляться, но и работать на отношения с клиентами.

Юридическая база и этика

Создать рассылку — это не только про маркетинг, но и про ответственность. Сегодня пользователи чутко реагируют на навязчивость и нарушение конфиденциальности. Законодательство тоже не стоит в стороне. Если вы не соблюдаете правила, рискуете не только попасть в спам, но и получить штраф или блокировку домена. Поэтому важно строить рассылку на честных принципах, где главная цель — доверие, а не просто продажи. Юридическая прозрачность и этика — это не формальность, а фундамент долгосрочных отношений с подписчиками.

Согласия и ожидания

Любая рассылка должна начинаться с согласия пользователя. Это требование закреплено в законах о защите данных, таких как GDPR в Европе и аналогичные акты в других странах. Человек должен понимать, на что он подписывается, и иметь возможность легко отказаться в будущем. Лучше всего использовать двойное подтверждение (Double Opt-In). После ввода email человек получает письмо с просьбой подтвердить подписку. Это гарантирует, что адрес принадлежит ему, и снижает риск жалоб на спам.

Не стоит добавлять адреса из визиток, заказов или баз старых клиентов без разрешения. Даже если человек когда-то покупал у вас, это не значит, что он готов получать рассылку. Правильнее предложить подписку повторно, указав, что это добровольно. Так вы получите более заинтересованную аудиторию и избежите негативной реакции. Прозрачность при сборе данных — это шаг к уважению и лояльности подписчика.

Чтобы ожидания совпадали с реальностью, расскажите человеку, что он будет получать. Укажите частоту писем, примерные темы и формат. Лучше немного недооценить, чем переобещать. Например: «Мы будем писать раз в неделю и делиться только полезными материалами». Если рассылка меняет направление, предупредите об этом. Люди ценят, когда с ними честны.

Прозрачность и данные

Этика рассылок не ограничивается согласием на получение писем. Очень важно правильно обращаться с персональными данными. Любой email — это часть личного пространства. Храните базу подписчиков в защищённой системе, не передавайте третьим лицам без разрешения. Используйте шифрование и двухфакторную аутентификацию, особенно если с базой работает несколько сотрудников.

Также не злоупотребляйте персонализацией. Иногда маркетологи увлекаются и вставляют в письмо слишком много личных данных, что вызывает ощущение слежки. Например, «Мы заметили, что вы искали красные кроссовки в 18:32 во вторник» — это перебор. Достаточно знать имя и предпочтения категории. Легкая персонализация делает письмо теплее, а избыточная — настораживает.

Не используйте сомнительные методы для увеличения базы: покупные списки, массовые импорты или сбор адресов из открытых источников. Такие базы быстро «сгорают»: люди не ждут писем, жалуются на спам, и вся репутация рушится. Легче медленно вырастить собственную базу, чем потом восстанавливать доверие почтовых сервисов. Сильный бренд строится на чистоте, а не на объеме.

Отписка

Отписка — это не враг маркетинга, а его естественная часть. Если человек больше не хочет получать письма, важно дать ему возможность уйти спокойно. Кнопка «Отписаться» должна быть заметной и работать без сбоев. Не прячьте её мелким серым шрифтом в подвале письма. Попытки усложнить процесс только раздражают и ведут к жалобам. А каждая жалоба напрямую снижает доставляемость всей рассылки.

Хорошая практика — предложить подписчику изменить частоту писем вместо полного отказа. Например, «Получать новости раз в месяц» или «Оставить только акции». Такой подход помогает удержать часть аудитории, не нарушая свободы выбора. Главное — не навязывать и не усложнять. Если человек всё же решает уйти, поблагодарите его за то, что был с вами. Простое «Спасибо, что были с нами» оставляет хорошее впечатление и повышает шанс, что он вернется.

Ещё один важный момент — подтвердите отписку автоматически. Письмо вроде «Вы успешно отписались от рассылки» закрывает коммуникацию корректно. Никогда не пытайтесь вернуть человека сразу рекламой, это выглядит агрессивно. Отношения с подписчиками похожи на дружбу: чем больше уважения, тем прочнее связь. Если вы соблюдаете эти принципы, ваши письма не просто доходят, а становятся желанными.

Вот несколько правил, которые стоит держать под рукой:

• Не добавляйте в базу людей без явного согласия.
• Храните данные безопасно и ограничьте доступ к ним.
• Дайте простую возможность отписаться в один клик.
• Используйте честные формулировки и прозрачные условия.

Этика — это то, что отличает устойчивые рассылки от навязчивого спама. Законодательство лишь закрепляет то, что давно должно быть нормой: уважение к аудитории и чистота коммуникации. Соблюдая эти правила, вы создаёте не просто рассылку, а доверенный канал общения, где каждый подписчик чувствует, что его мнение важно.

Заключение

Создать рассылку, которая не попадет в спам, — это не удача, а системный подход. Здесь нет волшебных кнопок, только внимание к деталям и уважение к читателю. Если вы выстраиваете стратегию с нуля, прогреваете домен, создаете полезный контент и соблюдаете правила — ваши письма будут доходить и работать.

Главное — помнить, что за каждым адресом стоит человек. Не пишите ради отправки, пишите ради общения. Пусть каждая рассылка приносит ценность, вызывает доверие и делает вашу связь с аудиторией крепче. Тогда почтовые фильтры станут союзниками, а не преградой.

Настоящая рассылка — это не поток писем, а живой диалог. И чем искреннее вы его ведете, тем чаще ваши письма оказываются не в спаме, а в сердце клиента.