Когда говорят о бренде, чаще всего вспоминают логотип, цвета и фирменный стиль. Но есть еще одна не менее важная часть — голос компании. Tone of voice — это не просто способ говорить с клиентом, это характер вашего общения. Это то, как звучит ваш бренд, какие эмоции вызывает и какое впечатление оставляет. Именно через tone of voice люди чувствуют личность компании, даже если не видят логотипа. А если вам близка тема развития бренда и хочется вдохновения для своих проектов, загляните на страницу с нашими гайдами — там можно бесплатно выбрать и скачать полезные материалы, которые помогут взглянуть на коммуникацию под новым углом.
- Что такое tone of voice
- Зачем бренду единый тон
- Как тон связан со стратегией и идентичностью
- Базовые типы тонов и примеры
- Как определить стиль компании на практике
- Сбор входных данных и аудит
- Формулировка принципов и атрибутов
- Проверка на аудитории и корректировка
- Как закрепить tone of voice в процессах
- Гайдлайны и примеры «до/после»
- Обучение команды и редактура
- Контроль качества и метрики
- Как поддерживать и развивать стиль со временем
- Адаптация под каналы и форматы
- Антикризисный тон и чувствительные темы
- Эволюция без потери узнаваемости
- Заключение
Что такое tone of voice
Представьте, что бренд — это человек. Он может быть уверенным, спокойным или взволнованным, строгим или дружелюбным. У него есть манера говорить, выбирать слова, реагировать на ситуации. Вот это и есть tone of voice — совокупность интонации, отношения к собеседнику и способа выражать мысли. Он формирует доверие, делает бренд узнаваемым и помогает выстраивать прочные отношения с аудиторией.
Зачем бренду единый тон
Единый тон — это не просто красивая идея из маркетинга. Это инструмент, который объединяет все коммуникации компании. Без него бренд звучит как хор без дирижера: каждый отдел говорит по-своему, тексты противоречат друг другу, а клиент теряется. В одном письме вы дружелюбны, в другом — формальны, а в рекламе вообще звучите агрессивно. Так возникает недоверие и ощущение неискренности.
Когда у бренда есть четко определенный tone of voice, он становится узнаваемым в любом контексте. Человек читает ваш пост, письмо или объявление и сразу чувствует: «Это они». Такой эффект нельзя купить рекламой, его можно только выстроить системной работой. Единый тон облегчает жизнь не только клиентам, но и команде. Новые сотрудники быстрее понимают, как писать, дизайнеры и копирайтеры меньше спорят, а маркетологи лучше попадают в настроение бренда.
Чтобы понять, насколько важен единый тон, достаточно взглянуть на простую таблицу:
| Без tone of voice | С единым tone of voice |
|---|---|
| Каждый текст звучит по-разному | Коммуникация цельная и узнаваемая |
| Сотрудники спорят о формулировках | Все говорят на одном языке |
| Клиент не понимает, кто вы | Имидж бренда ясен и стабилен |
| Маркетинг теряет эффективность | Доверие и лояльность растут |
Как видно, единый тон — это не про креатив, а про системность. Он делает бренд живым, но при этом собранным. И самое важное — помогает выстроить эмоциональную связь с клиентом, ведь люди выбирают не только продукт, но и то, как к ним относятся.
Как тон связан со стратегией и идентичностью
Tone of voice невозможно придумать в вакууме. Он всегда вытекает из стратегии и сути компании. Если ваш бренд про инновации и драйв, вы не можете говорить скучно и сухо. Если основа вашего бизнеса — забота и помощь, то холодная манера общения разрушит доверие. Тон должен отражать характер компании и усиливать восприятие ее миссии.
Tone of voice — это часть айдентики, такая же важная, как визуальный стиль. Шрифт и логотип работают глазами, а голос бренда — через уши и эмоции. Когда эти элементы согласованы, создается целостное впечатление: бренд узнается мгновенно, даже по короткому сообщению.
Чтобы сделать тон осмысленным, важно определить ключевые атрибуты — то, каким вы хотите звучать. Они должны быть простыми, живыми и конкретными. Обычно выбирают 3–5 характеристик, которые задают направление всем текстам и коммуникациям. Примерно так:
| Атрибут | Описание | Пример проявления |
|---|---|---|
| Дружелюбный | Общаемся легко, с теплом, избегаем формальностей | «Привет! Мы уже на пути, скоро будем у тебя!» |
| Ответственный | Сдерживаем обещания, говорим честно, признаем ошибки | «Доставка задерживается на день. Простите, мы исправляемся.» |
| Позитивный | Держим легкий тон, даже в сложных ситуациях | «Еще чуть-чуть — и подарок у тебя. Мы уже почти добрались!» |
Такие атрибуты становятся ориентирами. Они помогают сохранять личность бренда в любой ситуации — от пресс-релиза до поста в соцсетях. Главное — не путать их с клише вроде «молодой и амбициозный». Настоящий tone of voice строится не на общих фразах, а на живом опыте общения.
Базовые типы тонов и примеры
Универсальной классификации тонов не существует, но можно выделить несколько основных направлений. Каждое из них отражает определенный характер и настроение общения. Понимание этих типов помогает выбрать свой путь и настроить голос бренда под аудиторию.
Посмотрим на самые распространенные стили:
- Дружелюбный. Мягкий, доброжелательный, понятный. Подходит сервисам, ориентированным на заботу и комфорт.
- Деловой. Сдержанный, профессиональный, уважающий время. Хорош для B2B-компаний и корпоративных клиентов.
- Вдохновляющий. Эмоциональный, образный, мотивирующий. Часто используют бренды, продающие стиль жизни или идеи.
- Ироничный. Смелый, остроумный, с долей самоиронии. Эффективен для молодежных брендов или ниш, где важна легкость.
- Заботливый. Теплый, участливый, внимательный. Подходит медицинским, образовательным и социальным проектам.
Один и тот же факт можно донести разными тонами. Ниже — таблица с примерами, как меняется восприятие сообщения при разных стилях:
| Тип тона | Пример сообщения о задержке доставки | Впечатление клиента |
|---|---|---|
| Дружелюбный | «Простите, немного задержались. Уже несем заказ — скоро будет у вас!» | Ощущение заботы, человечности и внимания |
| Деловой | «Доставка перенесена на завтра. Обновили данные в личном кабинете.» | Четкость, уверенность, минимальные эмоции |
| Вдохновляющий | «Каждое ожидание стоит того, что вы получите. Мы уже почти у цели!» | Позитив, энергия, ощущение предвкушения |
| Ироничный | «Почти успели — курьер бежит быстрее ветра, но не быстрее пробок!» | Легкость, улыбка, снижение раздражения |
| Заботливый | «Мы знаем, как вы ждете. Простите за задержку, все под контролем.» | Эмпатия, спокойствие, ощущение участия |
Каждый тон создает разное настроение. Важно выбрать тот, который естественно отражает характер бренда и ожидания аудитории. Если вы притворяетесь кем-то другим, клиенты это чувствуют. Настоящий tone of voice — это не маска, а голос вашей сути.
Как определить стиль компании на практике
Когда приходит время выстраивать tone of voice, большинство компаний начинают с вопросов: «Как нам говорить?» и «Какие слова использовать?». Но правильный путь — с другого конца. Сначала нужно понять, кто вы, для кого работаете и что хотите донести. Определение стиля компании — это исследовательский процесс, в котором важно смотреть внутрь бренда и внимательно слушать свою аудиторию. Только так можно найти тон, который звучит естественно, а не придумано.
Сбор входных данных и аудит
Любая работа над стилем начинается с диагностики. Нужно собрать максимум информации о том, как бренд общается сейчас. Проанализируйте тексты на сайте, посты в соцсетях, письма клиентам, комментарии и даже скрипты поддержки. Часто оказывается, что компания говорит на разных языках: маркетинг — бодро, служба поддержки — сухо, руководство — официально. Этот контраст показывает, где теряется единое впечатление и где нужно выравнивать тон.
Далее важно изучить аудиторию. Кто эти люди? Что им близко, как они сами говорят, на что реагируют? Один из самых простых, но эффективных способов — прочитать отзывы и комментарии клиентов. Там сразу видно, в каком стиле с вами общаются люди: доверительно, строго или эмоционально. Под их язык нужно адаптировать и голос бренда, чтобы общение выглядело живым диалогом, а не речью со сцены.
Для удобства можно составить небольшую таблицу анализа:
| Источник | Как звучит бренд | Проблемы и несоответствия |
|---|---|---|
| Сайт | Официально, сухо, с канцеляризмами | Отстраненность, мало эмоций |
| Соцсети | Легко, дружелюбно, с шутками | Не совпадает с корпоративным стилем |
| Email-рассылки | Формально, с шаблонными фразами | Нет индивидуальности и тепла |
Такой аудит помогает увидеть картину целиком. После этого вы сможете сформулировать, что стоит сохранить, а что изменить. Иногда полезно пригласить внешнего специалиста по коммуникациям — со стороны легче заметить несостыковки, которые команда уже не замечает.
Формулировка принципов и атрибутов
Когда базовая диагностика готова, пора формулировать принципы будущего тона. Это не набор красивых слов, а руководство, как звучать в разных ситуациях. Начните с определения характера бренда. Представьте, если бы ваша компания была человеком — каким бы он был? Общительным или сдержанным, спокойным или энергичным? Такое упражнение помогает перейти от абстрактных понятий к конкретному образу.
После этого выделите 3–5 атрибутов, которые описывают ваш голос. Например, «открытый», «честный», «живой», «уверенный». Каждый атрибут должен иметь четкое объяснение и пример. Можно оформить это в виде таблицы:
| Атрибут | Что означает | Как проявляется в тексте |
|---|---|---|
| Честный | Говорим прямо, не скрываем сложностей | «Да, сейчас очередь, но мы уже ускоряем процесс» |
| Живой | Используем разговорные выражения, избегаем штампов | «Нам приятно, что вы с нами!» вместо «Благодарим за обращение» |
| Уверенный | Избегаем извиняющегося тона, показываем компетентность | «Мы знаем, как решить задачу» вместо «Мы постараемся» |
Важно, чтобы принципы были не теоретическими, а рабочими. Их должны понимать все, кто пишет тексты, отвечает клиентам или ведет соцсети. Тогда tone of voice становится частью повседневной работы, а не документом на полке.
Проверка на аудитории и корректировка
Создать tone of voice — это только половина дела. Нужно убедиться, что он работает. Проверка проводится на реальных текстах. Попробуйте переписать несколько писем, постов или страниц сайта в новом тоне и покажите их коллегам и клиентам. Посмотрите, как они реагируют. Если тексты стали понятнее, теплее и ближе — вы движетесь в правильном направлении.
Иногда случается, что выбранный тон кажется команде подходящим, но аудитория его не принимает. Например, бренд начинает шутить, а клиенты воспринимают это как несерьезность. В этом случае нужно корректировать формулировки и искать баланс. Главное — сохранять честность и естественность. Люди чувствуют, когда бренд говорит с ними искренне, и это вызывает доверие.
В финале процесса стоит закрепить результаты. Сделайте короткий документ — «гайд по тону». В нем опишите ключевые принципы, атрибуты, примеры и запрещенные фразы. Это станет внутренним навигатором, который поможет всей команде говорить одним голосом и сохранять фирменное звучание бренда в любых ситуациях.
Как закрепить tone of voice в процессах
Когда tone of voice уже определен, важно не оставить его просто на бумаге. Даже самый продуманный стиль не сработает, если им не пользуются в реальной работе. Закрепление тона — это переход от теории к практике. Главная цель здесь — встроить tone of voice в процессы, чтобы он стал естественной частью коммуникаций, а не эпизодическим проектом. Для этого нужно создать понятные инструкции, обучить команду и выстроить систему контроля качества.
Гайдлайны и примеры «до/после»
Первое, что нужно сделать — оформить результаты в документ, понятный всем сотрудникам. Такой документ обычно называют гайдлайном по tone of voice. В нем описываются принципы общения, ключевые атрибуты, примеры правильных и неправильных фраз, рекомендации по разным каналам. Гайдлайн не должен быть скучным или перегруженным — лучше, если он будет живым и с примерами из реальных текстов компании. Людям проще усвоить стиль, когда они видят его в действии, а не в абстрактных правилах.
Полезно включить раздел «до и после». Он наглядно показывает, как меняется восприятие при правильном использовании тона. Например:
| Было | Стало | Комментарий |
|---|---|---|
| «Ваше обращение принято. Ответ ожидается в течение 24 часов.» | «Спасибо, что написали! Мы уже разбираемся и ответим в течение дня.» | Тон стал дружелюбнее, исчезла формальность |
| «Оплата не прошла. Проверьте данные карты.» | «Что-то пошло не так с оплатой. Попробуйте еще раз — мы рядом, если что!» | Появилась эмпатия и поддержка |
Такие примеры оживляют документ и превращают его в инструмент обучения. Сотрудники начинают понимать не только, как «надо», но и зачем. Это особенно важно для тех, кто не занимается текстами напрямую, но общается с клиентами — например, менеджеров, операторов и маркетологов.
Обучение команды и редактура
Даже лучший гайдлайн не принесет пользы, если команда не умеет им пользоваться. Поэтому второй шаг — обучение. Проведите воркшопы, где покажете, как применять tone of voice на практике. Разберите реальные кейсы компании, дайте людям переписать тексты в новом тоне. Объясните, что стиль — это не набор ограничений, а инструмент, который помогает говорить понятнее и человечнее. Люди должны почувствовать, что tone of voice не мешает, а облегчает работу.
Особую роль играет редактура. Назначьте человека или команду, которая следит за единообразием стиля. Это может быть редактор или бренд-координатор. Его задача — проверять тексты, помогать коллегам с формулировками, давать обратную связь. На старте можно даже создать внутренний чат, где сотрудники смогут спрашивать: «Так нормально звучит?» или «Как лучше сказать в нашем тоне?». Постепенно правила войдут в привычку, и контроль станет минимальным.
Контроль качества и метрики
Чтобы tone of voice жил, нужно следить за тем, как он используется. Это не означает постоянные проверки, но важно иметь систему обратной связи. Можно внедрить регулярные ревью текстов — например, раз в месяц выбирать несколько коммуникаций и анализировать, насколько они соответствуют принципам бренда. Полезно оценивать тексты по простым критериям: звучит ли понятно, есть ли теплота, отражает ли он наш характер. Такие оценки лучше проводить в команде — это развивает общее чувство стиля.
Некоторые компании используют количественные метрики: отслеживают, как изменились отклики аудитории, уровень вовлеченности или количество положительных отзывов. Конечно, эти показатели не всегда напрямую зависят от тона, но они помогают увидеть общую динамику. Например, если после обновления стиля вырос процент открытий рассылок, значит, клиенты стали воспринимать сообщения теплее.
Закрепление tone of voice — это путь, а не одноразовое действие. Постепенно он станет частью корпоративной культуры, и сотрудники начнут использовать его интуитивно.
Тогда бренд заговорит единым голосом, и каждая коммуникация — от поста в соцсетях до телефонного разговора — будет работать на общее впечатление. Это и есть момент, когда tone of voice перестает быть документом и становится живым голосом компании.
Как поддерживать и развивать стиль со временем
Даже самый удачный tone of voice не остается неизменным. Компания растет, появляются новые продукты, аудитория меняется, и вместе с этим эволюционирует язык общения. Поэтому важно не просто создать и закрепить tone of voice, но и научиться его поддерживать. Это процесс постоянной настройки и обновления. Цель — сохранить узнаваемость бренда, но при этом не застрять в прошлом. Успешные компании относятся к своему голосу как к живому существу: за ним нужно следить, развивать и вовремя корректировать.
Адаптация под каналы и форматы
Сегодня бренд говорит не только через сайт или рекламу. Есть десятки точек контакта — соцсети, мессенджеры, рассылки, видео, чаты поддержки. В каждом из этих каналов действует своя динамика, ритм и контекст. Поэтому tone of voice должен быть гибким. Он сохраняет общий характер, но меняет интонацию под формат. Например, в сторис допустимы эмодзи и разговорные выражения, а в пресс-релизе уместнее строгий, но теплый стиль. Это не нарушение правил, а проявление зрелости бренда: вы звучите по-разному, но узнаваемо.
Полезно составить таблицу, где показано, как один и тот же принцип применяется в разных каналах. Такой инструмент помогает команде не путаться и держать единый стиль.
| Канал | Особенности речи | Пример |
|---|---|---|
| Соцсети | Живой язык, легкие шутки, короткие фразы | «Сегодня тестируем новое меню — заходи попробовать!» |
| Email-рассылки | Более структурный текст, но с теплотой | «Привет! У нас обновление — рассказываем, что изменилось» |
| Служба поддержки | Максимум эмпатии и ясности, минимум формальностей | «Мы уже решаем вопрос, спасибо за терпение!» |
Такой подход делает tone of voice живым, но не хаотичным. Он адаптируется к разным форматам, сохраняя фирменную интонацию бренда. Это помогает оставаться актуальным и близким к людям, независимо от того, где они вас читают или слушают.
Антикризисный тон и чувствительные темы
Любая компания рано или поздно сталкивается с трудными ситуациями: сбои, задержки, негатив, общественные конфликты. Именно в такие моменты проявляется зрелость tone of voice. Когда бренд говорит искренне, с уважением и без паники, он укрепляет доверие, даже если новость неприятная. Главное правило — быть честным и спокойным. Не нужно прятаться за формулировками вроде «в связи с непредвиденными обстоятельствами». Лучше сказать прямо: «Мы допустили ошибку, но уже работаем над решением».
В антикризисных коммуникациях важно не потерять человеческий тон. Даже если вы общаетесь официально, добавьте немного тепла. Люди хотят понимать, что на том конце — не робот, а команда, которая действительно заботится. Иногда достаточно простого «спасибо, что дождались» или «нам жаль, что так вышло», чтобы сгладить напряжение. Это мелочь, но она делает бренд живым и понятным.
Эволюция без потери узнаваемости
Tone of voice должен развиваться вместе с брендом. Но есть тонкая грань между обновлением и сменой личности. Если вы внезапно начнете говорить в другом стиле, аудитория почувствует фальшь. Поэтому изменения нужно вносить постепенно. Сначала обновите лексику — добавьте современные слова, уберите устаревшие фразы. Затем можно слегка изменить ритм или добавить новые интонации. Главное — сохранять основу: те ценности и качества, на которых строится ваш голос.
Хорошая практика — ежегодно проводить ревизию тона. Соберите тексты из разных каналов, проанализируйте, как вы звучите сейчас, и сравните с тем, каким хотели быть. Посмотрите, не стало ли меньше живости, не появилась ли излишняя формальность. Если замечаете дрейф, возвращайтесь к гайдлайну и обновляйте его. Это помогает сохранить актуальность без потери узнаваемости.
Вот пример таблицы, которая помогает фиксировать такие изменения:
| Аспект | Как было | Что обновили |
|---|---|---|
| Лексика | Использовали канцеляризмы: «осуществляется доставка» | Заменили на живые фразы: «доставляем за 1 день» |
| Интонация | Слишком официально | Добавили больше теплоты и разговорности |
| Структура | Длинные сложные предложения | Разбили текст на короткие и понятные абзацы |
Поддержка и развитие tone of voice — это постоянная работа. Она требует внимания, но приносит ощутимый результат: бренд остается живым, гибким и близким аудитории. Когда голос компании звучит естественно и стабильно, клиенты чувствуют доверие и возвращаются снова. А это, в конечном итоге, и есть цель любого общения.
Заключение
Tone of voice — это не просто модное выражение из маркетинга. Это живой голос компании, который делает бренд узнаваемым и близким людям. Он рождается из ценностей, характера и отношения к аудитории, а не из случайного набора слов. Правильно выстроенный тон помогает вызывать доверие, повышать вовлеченность и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
Создать tone of voice — значит понять, кто вы и как хотите звучать. Закрепить — научить команду говорить одним языком. А поддерживать — не дать этому языку устареть. Когда голос бренда звучит естественно, люди начинают его узнавать и слушать. И тогда каждое слово работает на общее впечатление, превращая коммуникацию в искренний диалог, а не просто обмен сообщениями.
